从低糖、低卡到低GI，伊利的“大健康”产业布局近年来初显成效；秉持“同质价更低”和“同价质更优”的产品理念，京东京造在双11累计携手国内超70%核心产业带实现质造升级和销量突破；进入中国市场35年的宝洁，在今年进博会上带来20多款新品和绿色创新成果的全球首秀，以更快的创新速度跟上中国消费升级的步伐……
“着力扩大国内需求”是今年经济工作的首要任务。消费作为最终需求，既是国民经济循环的终点也是新的起点，是加快释放内需潜力、增强经济发展势能的最主要、最稳定、最持久的动力，更是人民美好生活需要的直接体现。进入新发展阶段，人民生活水平再上层楼，消费升级大潮迭起。消费升级大潮中，哪些消费新力量在崛起？面对消费升级的浪潮又存在哪些新特点、新挑战与新对策？
今年9月起，南方日报南方产业智库启动“品质消费新供给”调研，聚焦食品、美妆、家电、家居等与消费者日常生活紧密相连的领域，走进可口可乐、美的、诺斯贝尔、珠江啤酒等品牌生产一线，行思讲述一线的突破创新。与此同时，南方产业智库团队于10月正式开启2023年度美好生活品牌榜和产品榜征集，共征集到超250个品牌和产品，收到近60万张投票。南方产业智库还组建了包括中国社科院、广东省社科院、华南理工大学以及广东省化妆品质量管理协会等高校和行业专家在内的评审小组，从品牌力、产品力、销售力、创新力、成长力等不同维度进行评价。结合网络点赞以及专家评分，最终确定“2023美好生活榜”榜单。其中，伊利、京东京造等品牌获评年度影响力品牌；瑞幸咖啡、完美日记、官盏、零食很忙等品牌获评年度新锐力品牌；茅台冰淇淋、华为mate60系列等获评年度爆款产品；立白碳中和洗洁精、溪木源极光黑云杉男士专研系列等获评年度创新产品。
●南方日报记者周中雨李劼
品牌力▽▼ 洞察需求挖出护城河
在征集到的136个品牌中，既有浪奇、茂德公、风行牛奶等老字号品牌，也有茶百道、薇诺娜等新锐品牌；既有宝洁、麦当劳这样的国际大牌，也有伊利、海底捞这样的国内大牌。分行业看，品牌主要来自日化美妆、食品饮料、连锁餐饮等领域，其中来自食品饮料行业品牌数量最多，占比超40%，其次是来自商业零售和智慧家庭品牌，占比约14%。
经过半个月的投票角逐，最终浪奇、茂德公、钻石牌、海洋至尊等品牌以领先票数登上年度网络人气品牌榜。在投票基础上，南方产业智库组织专家进行评选。综合知名度、美誉度等多维度形成品牌影响力评价，综合体验感、成长空间、创新力等维度形成品牌新锐力评价，最终根据得分排名形成2023美好生活榜·年度影响力品牌和2023美好生活榜·年度新锐力品牌。
分析数据发现，纳入评价的品牌平均得分为79，分维度看，知名度维度平均分较高，为82.2，体验感平均分稍低，为77.5。入选2023美好生活榜·年度影响力品牌榜的品牌往往是“六边形战士”，各方面分数都较高，比如伊利品牌知名度平均分高达96，品牌影响力平均分为92，美誉度平均分为88；广东电信品牌知名度平均分达92.5，品牌影响力平均分有87.5。
进一步分析发现，入选年度影响力品牌榜的品牌往往都是引领行业的品牌，比如伊利在乳制品行业、麦当劳海底捞在连锁餐饮行业，长久以来都是当之无愧的“一哥”。他们是如何长期保持品牌影响力和竞争力的呢？
审时度势洞察最新消费需求是这些品牌构筑护城河的关键。“扎根中国三十五载，我们始终与中国市场同频共振，持续进行广泛且深入的消费者洞察，用不断升级的科技创新为中国消费者的美好生活赋能。”宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏指出。适应中国消费趋势，宝洁做出了许多改变，比如早在2015年就把电商作为品牌建设和产品创新渠道，用电商倒逼和重新升级了宝洁与消费者在数字化方面的连接。
同样在不断适应新变化的还有伊利，从低糖、低卡到低GI，近几年，大众的健康意识进一步被激发，而伊利“大健康”产业经过多年耕耘已初见成效。早在数年前，伊利股份就洞察了健康消费趋势，提出2030年成为“全球乳业第一、健康食品五强”的长期战略发展双目标。锚定消费者“健康”核心需求，在乳业新品打造上，伊利大力开发满足全人群、全生命周期、全消费场景的健康产品，三“全”新品策略已显成效；同时，以乳制品产业为根基，不断开拓布局非乳健康食品赛道。
从年度新锐力品牌榜来看，上榜品牌多是近五六年成立的新品牌，比如2017年创立的瑞幸咖啡，2018年创立的中式新滋补品牌官盏，2020年创立的海洋至尊。事实上，从2012年开始，快消、零售、餐饮市场的部分新兴消费品牌，依托互联网模式快速崛起，此后几年又起起伏伏。它们都曾红极一时，也各有不同命运。
而入选年度新锐力品牌榜的品牌，则是大浪淘沙后的产品，比如瑞幸咖啡虽然经历了财务造假丑闻，但凭借出色的营销与品牌推广策略，全国门店已突破10000家；官盏在“中式新滋补”赛道上，深挖供应链体系，加快新技术和新产品应用落地的速度，先后荣获广东省高新技术企业、广东省“专精特新”中小企业和广州“未来独角兽”创新企业等荣誉称号。
产品力▽▼ 创新研发开辟新赛道
产品方面，征集到的135个产品，来自食品饮料、日化美妆、连锁餐饮、智慧家庭的品牌分别占34%、25%、9%、27%。经过读者投票，角逐出年度网络人气产品，包括安利纽崔莱蛋白粉、五羊牌甜筒、风行鲜泉湖牧场鲜牛奶等产品上榜。
在投票基础上，南方产业智库组织专家进行评选，从产品知名度、产品美誉度、产品成熟度、产品创新力、产品吸引力等方面综合评价产品，平均分分别为82.8、80.8、80.8、78.6、73.4，最终选出年度爆款产品和年度创新产品。茅台冰淇淋、肯德基汁汁牛堡系列、必胜客榴莲披萨系列、华为mate60系列、护舒宝液体卫生巾、口腔鲨鱼益生菌牙膏入选年度爆款产品。
爆款产品“爆款”属性凸显。比如茅台冰淇淋，一年时间卖出了1000万杯。茅台冰淇淋源于茅台与蒙牛创新联名，于2022年5月29日上市，有青梅煮酒、经典原味和香草三种口味。华为Mate60系列手机上市以来，线上线下渠道一直处于供货不足状态，可能是史上最难买的手机，被网友戏称为“遥遥无期”。市场研究机构Counterpoint Research透露，华为Mate60系列上市第八周，国内销量就达到240万台。
创新是华为Mate60的底色。华为Mate60搭载了最新的麒麟芯片，拥有强大的计算能力和高效的能源管理系统，支持5G网络，让用户在享受高速网络的同时充分体验到智能手机的便捷性。
爆款频出的背后是中国消费市场的韧性。据《2023麦肯锡中国消费者报告》显示：消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加精明，产品为王、高端化势头和国产品牌是值得关注的三个关键点。
从年度创新产品来看，立白碳中和洗洁精、溪木源极光黑云杉男士专研系列、茶百道七窨茉莉鲜奶茶、谷雨光感美白淡斑精华液入选。值得一提的是，分析发现，创新产品往往通过瞄准一个细分需求，经过创新和研发从而“卷”出新赛道。
比如溪木源极光黑云杉男士专研系列产品，上市仅6个月就成为男士护肤赛道的黑马，在电商大促期间，持续问鼎“男士礼盒”和“男士护肤套装”类目热销榜榜首。诞生于2019年的溪木源，是专注于敏感肌功效护肤的新锐品牌，相继获得7轮融资，C轮融资后估值近40亿元。
“国内企业越来越重视研发投入，从产品品质上来讲与国际品牌距离越来越小。本土企业更了解本土市场，尤其是发达的中国电商市场，本土企业软硬实力都在增强。”广东省化妆品质量监督管理协会秘书长杜洪认为，近年来国产护肤品牌比起国际大牌，竞争力在不断提升。
营销力▽▼ 感同身受讲好新故事
分析发现，无论是上榜的品牌还是产品，近年都在努力争得Z世代消费市场。从冰淇淋到咖啡，茅台放下身段，打破圈层不断释放品牌年轻化信号，成功吸粉一大波年轻消费者；海底捞大跳“科目三”，虽然引发争议，但一波营销火速出圈，把符合年轻人情感需求的“氛围感”嫁接到就餐场景中，为消费者带来情绪价值。
Z世代，一般泛指1995—2009年出生的人群，即95后和00后。数据显示，中国现在Z世代人口的规模约2.64亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已经占到40%，大数据预测，中国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍至16万亿，可以说是未来几十年整个消费市场的核心要素。
“近年来，我从社交媒体和数字平台的活跃度中感受到Z世代的崛起。他们在抖音、B站、小红书等平台上的独特内容创作和参与度明显提高，这显示了他们在数字化领域中的显著存在。此外，无论是从媒体报道还是身边朋友、同事的讨论中，我也能感受到Z世代对于消费潮流的影响，对于产品设计、生产、商业模式和品牌创新的影响力。他们曾经代表的未来已经到来，市场潜力正在逐渐变为主流。”广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰指出。
当Z世代成“消费担当”，品牌和产品该如何讲好新故事？中国社科院博士张馨指出，在中国社会科学院民族学与人类学研究所《老字号蓝皮书》的研究中，总结了一些中国Z世代青年群体消费需求：一是数字原生，具有多元化和包容性，二是注重个性和自我表达，三是注重社交媒体和kol意见领袖的影响力，四是拥有国家认同和社会责任感，五是为悦己消费。
这些消费趋势在入选品牌和产品上都有体现。比如立白碳中和洗洁精，这是立白首款“碳中和”洗洁精，引领低碳环保变革，契合了Z世代消费的社会责任感需求。而立白也通过推出多款绿色低碳产品，传播品牌的绿色健康文化理念和承载的社会责任，与消费者构成更强的连结与信任。
“企业开展ESG和低碳行动，目的在于提升品牌力，这需要长久的投入及运营，有助在消费者中形成一定的影响力，从而让品牌走得更远。”立白科技集团创新研发中心总经理、首席科学家张利萍指出。
2018年创立的官盏，则在讲一个中式新滋补的故事。花胶作为滋补食品，可以追溯到2000多年前。但相较于传统的干花胶滋补品，Z世代更想要好吃、营养、便捷的新一代滋补产品。官盏针对年轻人快节奏的生活、烹饪减少、亚健康等痛点问题，打造了轻食低脂、口味独特的新中式滋补产品。
“Z世代对天然、有机、安全且具有明显功效的产品具有强烈的偏好，这种硬核消费趋势甚至对品牌产生了反向的影响。品牌被迫更加重视产品研发和品质提升，以满足Z世代对产品成分和功效的严苛要求。这一现象推动了市场向着更透明、更注重质量和功效的方向发展，为优质产品的崛起提供了机会。”陈峰指出。
