不少东北地区消费者看到SK-II最新广告的心情十分复杂。

  SK-II近期与以小狐狸形象闻名的法国品牌Maison Kitsuné联名,推出限定版小狐狸神仙水套装。不少东北网友在社交平台上发表评论称,这个坐姿的小狐狸很像东北民间传说“五大仙”中狐仙打坐的形象,看到后只想敬而远之。

  图源:小红书

  SK-II可能会觉得冤枉,毕竟新年联名一向是SK-II年末花费心思的营销大项目。为了拉升节日礼盒装的销量,SK-II没少下功夫。 比如2023年是兔年,SK-II年初和大白兔联名,让神仙水套上了大白兔的外壳,在社交媒体上引发了一波情怀回忆。2020年鼠年,SK-II曾和迪士尼联名合作推出了米老鼠形象的限定瓶。

  实际上,SK-II每年都会有和艺术家或者艺术作品合作的限定瓶。有些消费者还会像收集泡泡玛特玩偶一样收集SK-II限定版的瓶子,摆一整排在柜子上做装饰。

  图源:小红书

  不过,随着SK-II在高端护肤领域的市场影响力下滑,限定款引发的反响已经没有以前如此热烈。

  小狐狸限定包装礼盒的价格没有格外上涨,分为售价1690元内含神仙水230ml正装和两个大红瓶面霜的小样套组,以及3950元内含神仙水、大红瓶面霜和小灯泡精华三大明星单品的正装套组。

  但是,这些限定礼盒的销量还是没赶上普通版。

  SK-II天猫旗舰店显示,销量最好的是标价690元内含神仙水、小灯泡精华和大红瓶面霜小样的随行套组。其次是正装神仙水单品,附赠神仙水和洁面的小样,售价为1690元。SK-II抖音旗舰店销量最好的也是神仙水正装单品加赠品的套组,以及前述售价最低的小样随形装套组。

  图源:抖音

  从塑造高端美妆的形象来看,SK-II无疑是最成功的品牌之一,它总是不遗余力地在官网、产品详情页、KOL营销等各种宣传渠道中讲述Pitera成分的故事。但随着高端美妆产品越来越多,消费者对于不同功效成分的认知度越来越高,Pitera的故事开始显得单薄。

  除了SK-II,你会发现没有其他美妆品牌一起讲Pitera的故事。成分专利保护了神仙水的神秘感,但信息不透明性也让它易于处在被质疑的境地。在化妆品行业,只要有引领成分创新的能力,被复制有时候反而会带来意想不到的益处。

  比如,玻色因最初是欧莱雅集团自主研发化妆品原料,但专利期一过,HBN、米蓓尔、瑷尔博士等越来越多本土品牌也在开发以玻色因为主的抗衰产品。在原料端,除了本土制造的玻色因外,也出现了诸如“玻瑞因”、“璞瑞因”、“山毛榉紧致因子”等一系列对标玻色因的自研成分。

  在这些同业竞争对手的追捧下,玻色因反而与欧莱雅的联系更为紧密。欧莱雅集团旗下多个品牌也都推出了添加玻色因的产品,并以玻色因为对外传播的锚点。

  在SK-II的整体对外宣传渠道上,除了Pitera,你看不到其他故事。神仙水、大红瓶和小灯泡是Pitera在化妆水、面霜和精华品类上具象的体现,也是SK-II在社交媒体平台不断宣传的几个产品。SK-II好像从来没想过要给其他产品一个突破的机会,也没想过开发新的爆品。

  为了丰富神仙水的“造神”叙事,SK-II也会拍摄围绕女性社会议题的电影来尝试引发消费者共鸣,比如7月上线的互动式电影《人生,我自己选》。

  但这是化妆品营销中已经十分常见的手段。从影片内容来看,整部影片与产品没有关联性,如果抹去片尾SK-II的注脚,这部影片可以套用在任何一个化妆品牌上。

  宝洁旗下另一化妆品牌Olay此前与张曼玉拍摄的短片爆火。一条视频微博有1.4万点赞量,相对照的是,日常Olay微博点赞量只有个位数。虽然这条短片内容也没有与特定产品关联,强调内容属性,但张曼玉和Olay在中国市场的形象绑定本身就自带情怀与话题度。

  但可惜的是,短片增加的曝光也因为Olay没有与张曼玉后续衔接的营销计划而转瞬即逝。

  短期内没有增加品牌价值好办法的宝洁只能通过涨价来“饮鸠止渴”。

  2023财年到2024财年第一季度,涨价一直是宝洁财报中的主旋律。SK-II多次被宝洁点名业绩下滑。在2022年10月和2023年2月,SK-II已经进行过两轮涨价。不过,涨价似乎也难以填补产品缺乏创新,以及品牌吸引力不断下滑造成的业绩窟窿。